40年的咖啡店经营之道──《烘焙学》

40年的咖啡店经营之道──《烘焙学》

文/小野善造

诸如「退休后我要展开我的第二人生」、「提早从公司退休后,我还是梦想开间自家烘焙店」、「我想从事与咖啡有关的工作」、「找不到工作,因此想自己创业做喜欢的工作」等各式各样的理由,很多人都想要开一家自家咖啡烘焙店。首先我想请大家看清一点事实,就是绝对不要小看这个业界的现实面。无论哪一个行业皆是如此,正如本书一开始所提到一样,具备身为一名咖啡专家应有的技能为一大前提。

当你的自家咖啡烘焙店在开幕之际,经宣传后或许有时会有许多客人造访,店铺周边喜好咖啡的人可能也会来店光顾。假使在这个难得的机会下,客人买到的咖啡很好喝的话,可能就会成为你店里的重要客人,如果客人不满意的话,日后恐不会再来店光顾了。

为了避免一开始便出师不利,所以必须好好地学习咖啡所有相关知识与烘焙技术。

新开一家店时,大部分的人都还不知道这家店的存在,因此首先必须积极作宣传,让更多人知道这家店的存在,所以销售活动势在必行。凡事首重第一步的行动。经由周全的销售活动及宣传后,通常在几年后顾客数就会出现极大差异。销售活动百百种,倘若客源主要来自当地,一般都会利用发放传单的方式,虽然如今已是网路社会,但是反过来说发放传单或许效果最佳。建议大家可在刚开幕时发放传单,还有至少在每年1次的折扣季,也就是在10月时也应发放传单。另外还有一些宣传方式,比方说将传单或商店名片摆在附近的店家,以及将传单投到邻近人家的邮筒里。顾客数首先须以1000人为目标,并设定其中有50%,也就是500人会成为回头客。当然这个顾客回头率是以咖啡好喝为原则,当回头客每月购买300咖啡,每g 的单价为550圆的话,营业额就会达到82500圆。切记须像这样将明确的数字目标订出来,然后努力工作以期尽快达成目标。有些销售活动不需要花费成本,例如部落格、推特及脸书等就是很有效的宣传平台,所以建议大家积极运用。只是这些社交网站原本的目的并非用来宣传,所以频繁地摆明在打广告的话,有时反而会令人反感,最好应以自然而然的方式引人注意。

展开一家店,需要订出明确的概念。比方说在这家店所贩售的商品具有什幺卖点,或是想传达给顾客什幺重点,还有这家店秉持着什幺理想,以及你是以什幺态度在经营这家店。这些概念对于你来说,将成为经营的一贯原则。最好将这些概念白纸黑字写下来贴在墙壁上,并且随时作修正。

当一家店的概念明定出来之后,自然就能形塑出该店的品牌。生意兴隆的店家通常有它无数优异的经营技巧,诸如商品品质卓越、包装设计、优秀的待客技巧、企画能力、宣传能力、价格、独创性、店内气氛等等,肯定具备好几项优势。举例来说,如果店内气氛与待客技巧优异的话,光凭这二点就可能使这家店生意兴隆。以自家咖啡烘焙店为例,首先须重视咖啡的品质,其次还不能欠缺咖啡服务人员应有的丰富知识及待客技巧。其他还应在命名、商品种类、气氛、店铺、装潢等方面下工夫,营造出这家店特有且辨识度高的个性,如此才能形塑出这家店的品牌。只要品牌一确立,顾客就会认为这家店具有极大魅力,更可与其他店家作区隔。

自家咖啡烘焙店所贩售的咖啡豆,绝大多数都是一般家庭在消费。大家如果到和菓子店去观察便可明暸,买和菓子当伴手礼或礼品的人,其数量压倒性地超出平时买和菓子回家吃的人。事实上咖啡也具有相同用途,咖啡在百货公司的中元节及年终送礼时,总是排行前几名。许多人并不会购买大品牌的咖啡,而会购买自己喜爱的美味咖啡作为伴手礼及礼品,这种潜在需求出乎意料地多。即便为小型店家,也能靠巧思推出伴手礼或礼品作为商品,而且在祝贺友人、情人节、母亲节、父亲节、中元节、生日、年终、新年等节日,一年到头都有其需求性。用心推出的礼品可提升营业额,当对方收到好喝的咖啡礼品时,也能形成口耳相传的宣传功效。

开幕经过一段时间后,随着顾客的增加,将在口耳相传下使得来客数愈来愈多。诸如耳闻风评不错的人,以及搬家的老客人等等,远道而来的订单也会逐渐增加。因此为了因应这样的需求,最有效的方式就是宅配。只要能透过电话、传真、电子邮件或网路接单,即可回应来自全国各地的顾客期待。例如前来旅行或兜风的客人,以及曾收过咖啡礼品的客人,当他们曾经品嚐过我店里的咖啡感觉很好喝,日后便可透过网路宅配的方式购买咖啡豆。

自家咖啡烘焙店在考量咖啡的需求时,须同时着眼于零售及批发。因为包括零售店、餐厅、办公室,渴望美味咖啡的潜在性市场并不在少数。如要从事批发的话,建议事先决定统一的批发价格。例如交易金额大、交易金额小、办公室等顾客,皆须事先设定好适用大量订购的价格与是否需要运费。这样一来,就不必老是在交涉价格,也能保持该店秉持的概念,不必浪费多余劳力。
在批发方面也有一些注意事项。当对方在谈生意时若提出砍价要求,须拿出勇气加以回绝。即便能谈成一笔大生意,但是当成本降低时,也会连带影响风味。这样一来,将导致这家店的评价一落千丈。

客人的嗜好都不一样,要求也是百百种,例如「具有迷人酸味的咖啡豆是哪一种」、「我喜欢不沈重,具清爽风味的咖啡豆……」、「我重视平衡度好不好」、「我最喜欢醇厚度佳的咖啡」、「还是带苦味的咖啡最得我心」等等。我们是身为拥有丰富知识的咖啡服务人员,必须为客人推荐迎合嗜好的咖啡种类,而且应让所有的咖啡都能达到客人满意的味道。

有些客人预算有限,有些客人对于价格有一定的坚持,更有客人要求较为高级的咖啡。身为咖啡专家,最重要的就是实现客人如此五花八门的需求。

对于顾客来说,多样化的风味以及价格非常重要,此时须做到风味及价格的整合。各位读者应该都知道,不管咖啡豆价格多昂贵,一旦烘焙得不好,味道及价格的整合结果将会变得不理想,而无法满足客人的需求。

做生意简单来说,就是贩卖物品赚取金钱。但是用专业的说法来表现的话,做生意的原点是拥有一颗款待顾客的心。在顾客购买物品这一连串的行为当中,他们对于前往商店、挑选商品,以及与人接触谈话等各方面都会充满期待。当然有些客人表面上不会流漏出任何情绪,但是反过来这种客人往往会仔细观察这家店。我们收下客人付的钱后,相对地在接待客人时切记应使对方尽量感到满意。随时站在客人的角度思考,常以款待之心招呼客人的话,总有一天能够赢得客人的完全信赖。无论你在贩售的商品有多优秀,缺少一颗款待之心,生意是不会做得好的。

仔细观察自家咖啡烘焙的店家就能发现,以个人喜好为取向的店家出乎意料地多。举例来说,因为老闆喜欢浅烘焙带强烈酸味的咖啡,于是有些店里头只贩卖浅烘焙的咖啡。还有一些店家因为摆放许多种类的咖啡相当费时耗力,于是仅摆出少数几种咖啡。更有店家宣称「店里的咖啡很好喝」,因而摆出一付高姿态。客观地观察这类店家后,可发现他们反而都是烘焙技术不熟练又缺乏经验,且不具备专家应有的知识。我认为他们仅以自己的方便为优先考量,完全没在为客户着想。

另外,有些店家开了几年之后,便容易忘记初衷。每一个人都会将内心的软弱面隐藏起来。在每天做生意的期间,渐渐地沈浸于自我感觉良好,或是选择轻鬆的作法来完成工作,维持一成不变的生活而不愿付出努力。使自己在不知不觉中,蹉跎了岁月。

为了避免落入这等局面,必须用冷静的角度来检视自己。随时俯瞰自己的所作所为,并且客观地自我检讨,才能抛开自我及迷思,看清应该迈步前进的正确道路。

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