学会 Google Analytics 到底能用来做什幺?

学会 Google Analytics 到底能用来做什幺?

GA 是市占率最高的网站数据分析工具,自从 2012 年推出通用版 (Universal Analytics) 以来,经过两年多的不断演进,已经发展为全方位的分析体系。

全方位的好处,是威力强大,可以解决各种问题;但缺点是驾驭困难,如果 IT 支援不到位,许多功能也施展不开。

所以,在掌握了 GA 的功能与操作以后,最重要的应该是要问: 到底能用它来做什幺?

企业首先要自问:当前面临的商业问题是甚幺?

对于电子商务公司而言,这不是问题,因为营运平台就是全数位环境,每天从这些平台产生的庞杂数位资讯中,找出调整战术的依据,以及市场与客户变化的蛛丝马迹,本来就是例行工作,在数位资讯中奋战,已经成为产业的本能。

但是,对于大量现在还不是电子商务的企业而言,到底网站数据分析能给公司带来多大帮助,这好像不是学会了操作 GA,就可以回答的。

其实,要问 GA 能做什幺,企业首先要自问:当前面临的商业问题是甚幺?其中,又有什幺资讯断点,会形成决策盲点?问题问对了,再考虑选用何种工具、如何应用 GA,就变得顺理成章了。以下试举两个例子,做为参考。

案例一:一家销售心脏支架的公司

他们的客户数有限,心脏支架不是直接卖给病人,而是要说服医院或医生。全台湾关键的百来位医生,其实都在业务人员的掌握中,所以公司也没有提升网站流量的计画。在导入 GA 之后,因为工作阶段数甚少,GA 报表始终未被业务人员重视。

但是,在访谈过程中,业务人员表示,如果可以追蹤到个别对象的网站浏览行为,对于他们后续的业务推动,会有帮助。

可是,GA 虽然可以鉅细靡遗的记录访客浏览行为,却不提供个人归户资讯,所以无法针对特定对象追蹤分析。

后来,併用了其它工具,还在流量来源上做了一些与业务拜访相连结的特别安排,终于可以办识出特定对象的的网页浏览行为。虽然,还是採用 GA 本身的挥发性匿名机制 (CID,用户辨识码) 来归户,準确性有限,但因为医生的上网环境相对单纯,这样的安排,已足以提高对潜在客户的预测能力,给业务人员带来极大的方便。

案例二:一家媒体公司

公司的现行网站已经营运多年,但并未安装 GA,目前正準备开发新的服务平台,包含新建网站,以及一支 APP。

根据公司原来的构想,要等新平台上线后,再一次完整导入 GA。但是在新平台的规划会议上,却发现各部门的需求与意见分歧,很难取得共识。虽然已经有大量的现行客户,却无法从历史记录中,得到有意义的参考数据。

经过讨论以后,决定立刻在现行网站上安装 GA,因为是暂时性的计画,受到 IT 资源的限制,并没有建置複杂的进阶功能。虽然如此,安装后短短一个月之内,就收集到大量的访客基础行为数据,包含客层、地区、流量来源、浏览偏好等等。最重要的是,访客以手机上网的行为特性,一目了然,对于新建服务平台的战略设计与规格制定,提供了重要的参考数据。

GA 这个工具只是手段,解决商业问题才是目的

以上,刻意选择了两个非典型的案例,与一般讨论网站数据分析如何提高企业营收的思路,比较不同。主要的目的,是想要说明各个产业或企业,在不同的营运阶段,都有不同的商业问题。掌握了 GA 以后,最大的功效,不只是执行后的结果,而是在执行之前,就可以用更广阔的视野去检视,找出以前可能因为无法处理而忽略的盲点,进而挖掘出问题的根源,再灵活运用工具解决问题,将企业运营,一举推升到更高的层次。

台湾内需市场太小,未来百工百业都会面临电商或跨境经营的挑战,数位转型刻不容缓。而数位平台经营者,能够从商业问题中找出资讯缺口,再套用合适的工具与方法,去消弥缺口,以数据强化经营决策的效度,这叫作数据思维。数据思维,是比数据本身更重要的关键战力。

(图片来源:Alan O’Rourke, CC Licensed)

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